Mercadeo, politica y politicas

El comportamiento del consumidor  y los canales de distribución, son temas fundamentales en el estudio del mercadeo (I)

 y "en estos días temas de actualidad por razones políticas y de políticas".

Durante muchos años trabaje y enseñe sobre esos temas, resaltando la importancia que tienen dentro del estudio del intercambio, es decir del mercadeo, pues es así como se conoce el mercadeo, como la disciplina que estudia el intercambio.

Pues bien, en estos días ha sido tema de actualidad el asunto de los canales de distribución  por razones políticas y de políticas. Las políticas de distribución y comercialización de los productos han distorsionado el mercado y afectado el comportamiento del consumidor. El desabastecimiento como efecto de la situación de la economía es visto como un problema político cuando se considera resultado de la guerra económica, asimismo cuando se considera producto de la imposición de un modelo político. Esos análisis pueden ser valederos pero se descuidan u olvidan aspectos que pudieran haber abonado en contra de los deseos y objetivos de, por ejemplo, garantizar la "soberanía alimentaria". En buena medida pudiera parodiarse diciendo que "los lodos de hoy son producto de los barros de ayer".

En el panorama actual hay consecuencias de una serie de decisiones que no tomaron en cuenta la conducta que se estaba imponiendo y la cultura que se estaba creando. Desde el punto de vista comunicacional pudiéramos decir que se estaba comunicando con la acción de manera mas poderosa que a través de los medios.

Veamos un ejemplo que he utilizado en diversos talleres: cuando sustituyes la presencia del producto en la cercanía por el operativo que da más votos, cuando se busca la visibilización y la propaganda, mas que la efectividad y eficiencia del intercambio, en lugar de construir confianza y desarrollar un ritmo normal de los productos, se construye la idea de esperar o preferir el operativo a la compra en la bodega o supermercado. Se desarrolla la informalidad y no se fortalece la formalidad.

La informalidad genera una imagen de algo mas económico (los camiones que venden frutas u hortalizas en las calles) tanto como el gobierno en un operativo en la Avenida Bolivar. Solo que la Av Bolívar cumple objetivos políticos sin tomar en cuenta los efectos colaterales que destruyen el ritmo del intercambio.

En una primera etapa el gobierno intento desarrollar cadenas de distribución que compitieran con las mas fuertes del mercado. Se propuso la red mercal y luego la Pdval. La base inicial era llegar a acuerdos, facilidades y financiamientos de las pequeñas bodegas ("mercalitos", "pdvalitos", etc); así como a través de la expansión de puntos de venta directos con la construcción o cambio de uso de espacios en los lugares mas alejados. La idea era que podía encontrarse el producto en cualquier barrio. En la mente se imaginaban superando a la cerveza que normalmente se consigue en cualquier rincón.

Sin embargo, producto de condicionantes políticos y posiblemente por distorsiones intencionales de agentes de la corrupción, se prefirió fomentar los operativos y la informalidad. Así, podíamos ver camiones de PASA vendiendo en operativos frente a un supermercado Bicentenario en lugar de llevar los anaqueles del mismo.  Y consejos comunales solicitando operativos para el barrio en lugar de abastecimiento para la bodega o desarrollando cooperativas de consumo del lugar. Como se dice en gerencia se perdió la Misión y la Visión del objetivo de construir canales de distribución poderosos.

Incluso aliados, empresarios interesados en nuevas oportunidades,  fueron también desviados de sus áreas de negocios y puestos a hacer inversiones en el área financiera o en medios de comunicación, apartándolos de sus cadenas de transporte, o puntos de venta, eficientes que habían desarrollado.

Recientemente hemos escuchado a una de las autoridades que dirige la lucha contra la "guerra económica" hablando de llevar los productos a los barrios y llenar las bodegas. Eso podría ser volver sobre lo que se había abandonado.  Pero luego plantea hacerlo con productos expropiados para ser vendidos a precios muy bajos. Nuevamente se producen mensajes que estimulan no solo la informalidad sino la ilegalidad y hasta el delito abierto y "justificado" cual si se tratara de Robin Hood.